정치 광고: 민주주의와 경제의 심장

EU는 지난 XNUMX월 자매 법안인 DMA(디지털 시장법)와 함께 디지털 서비스법(DSA)에 대한 합의를 체결하면서 이정표에 도달했습니다. 입법 패키지는 온라인 세상이 작동하고 일상 생활에 영향을 미치는 방식에 근본적이고 획기적인 변화를 줄 것을 약속합니다. 그러나 EU 집행위원회의 디지털 야망은 여기서 멈추지 않을 것입니다. 정치 광고에 대한 위원회의 제안은 콘텐츠 조정을 위한 투명성 및 감독에 대한 DSA의 기술 토론에서 진행 중인 노력을 두 배로 늘릴 것이라고 광고 정보 그룹(AIG)의 Konrad Shek은 씁니다..

DSA에 대한 협상 전반에 걸쳐, 그리고 GDPR(일반 데이터 보호 규정) 협상까지 거슬러 올라가는 동안에도 정치 광고는 해결해야 할 어려운 문제로 남아 있었습니다. 정치 광고는 민주적 선거에서 중요한 역할을 하여 정당과 후보자가 시민들에게 다가가 정책, 우선 순위 및 가치를 옹호할 수 있도록 합니다. 그러나 내부 및 외부의 특정 행위자가 온라인 정치 광고를 사용하여 민주적 절차를 조작하여 허위 정보를 증폭시키거나 불화를 일으키려는 능력에 대한 우려가 제기되었습니다.

정치 광고는 새로운 것이 아닙니다. 민주주의 캠페인이 존재한지 오래되었습니다. 그러나 인터넷의 출현은 광고판에서 배너 광고로 캠페인 광고를 변화시킨 풍부한 정보를 제공함으로써 지형을 빠르게 변화시켰습니다. 정책 입안자들이 정치 광고를 규제하는 방법을 고려할 때 정치 광고를 구성하는 요소의 정의를 명확하게 하여 법률이 정치적, 상업적 표현을 보호할 수 있도록 하는 것이 중요합니다.

정치 광고에 대한 위원회의 제안은 아직 개발 중이지만 정치 광고의 정의는 중요할 것입니다. 가장 까다로운 작업 중 하나는 정치적 광고인 것과 그렇지 않은 것을 분류하고 그러한 결정을 내리는 데 책임이 있는 사람을 분류하는 것입니다. 제안된 규정의 2(b)조에 따르면 규칙의 범위는 정치 활동에 "영향을 미칠 수 있는" 광고에 적용됩니다. 선거, 국민투표 또는 특정 정당과 관련된 광고의 경우 이는 명확합니다. 그러나 이슈 기반 광고가 정치적인지 아닌지에 대한 주관적인 해석이 있을 수 있습니다.

이슈 기반 광고는 종종 광범위한 사회적 문제가 있는 브랜드 또는 제품을 연결하여 상업적 목적으로 실행됩니다. 이는 기업이 유지하는 가치를 전달하고 그러한 가치가 공감하는 고객과 연결하는 데 중요합니다. 풀뿌리 캠페인과 시민 사회 조직은 사회적 대의를 촉진하고 공개 토론에 참여하는 능력이 이 모호한 분류에 의해 도전받을 수 있기 때문에 힘든 싸움에 직면할 것입니다.

기후 변화의 정치에 대해 생각해 보십시오. 과학계는 기후에 대한 인류의 영향에 대해 사실상 만장일치로 있지만 기후 위기를 해결하는 방법에 대한 합의는 없으며 이는 문제의 정치화로 이어졌습니다. 브랜드가 기후 변화에 대한 광고를 통해 특정 입장을 취하는 경우 이러한 활동이 위원회의 정의에 포함되는지 여부에 대한 질문이 제기됩니다. 그렇다면 그렇게 분류되어야 합니까?

여성 무슬림 운동선수를 위한 다양한 스포츠 히잡을 홍보하는 아디다스의 I'MPOSSIBLE 광고를 생각해 보십시오. 이것은 종교의 자유 관점에서 중요한 문제입니다. 여성 무슬림 운동선수가 스포츠에 참여하는 동시에 그들의 신앙을 존중할 수 있도록 하는 것입니다. 그러나 히잡의 사용은 유럽, 특히 프랑스에서 논란의 여지가 없었습니다. 게다가 극우 정당들은 반이슬람 강령에 섰다. Adidas가 그들의 광고를 이슈 기반 캠페인으로 간주할 수 있지만 정치인이나 정당이 해당 광고를 정치적인 광고로 선언하는 것을 막을 수 있는 방법은 무엇입니까?

광고

무엇이 정치적 광고를 구성하는지에 대한 우려의 결과로 법적 해석 및 준수 요구 사항에 대한 엄청난 불확실성이 있을 수 있습니다. 이는 광고 공간 조정을 담당하는 광고주와 플랫폼 모두에게 매우 중요합니다. DSA는 투명성 의무를 이행할 것이며, 이는 정치 광고 규제가 이러한 요구 사항 중 일부를 중복으로 만들 수 있음을 의미합니다. 브랜드가 이슈 기반 광고가 정치적인 것으로 해석되거나 정당과 연계되는 것을 의도하지 않으면 번거롭습니다. 그 결과 문제 기반 광고 사용을 꺼리고 광고 공간의 혁신이 저해될 수 있습니다.

정치적 광고 표준을 준수해야 하는 부담은 광고의 사회적 이익을 변화시킬 것입니다. 규정 초안은 광고가 "정치적"인 것으로 인식되어 규제 준수 문제와 규제 기관의 조사 대상이 될 수 있다는 두려움 때문에 브랜드가 이슈 기반 광고에 참여하는 것을 막을 수 있습니다. 이는 복잡한 규정을 준수하는 데 필요한 자원과 자금이 부족한 중소기업 및 소규모 브랜드에 특히 중요합니다. 회사는 제품, 브랜드 및 정체성에 대해 고객에게 전달하는 데 더 많은 어려움을 겪을 것입니다.

정치 광고는 시민 사회에서 대기업 및 소규모 가족 기업에 이르기까지 모든 사람에게 영향을 미치는 중요한 문제입니다. 그것은 민주주의와 우리의 선거를 위해 중요합니다. 이는 정당이 자신에게 가장 중요한 문제에 대해 유권자와 연결할 수 있는 권한을 부여합니다. 정치적 광고를 구성하는 내용이 모호하지 않아야 하며, 상업적 목적으로 제작되는 이슈 기반 광고와 명확하게 구분되어야 합니다. 정치광고가 민주주의를 교란하지 않고 수호하고 촉진할 수 있도록 광고주의 역할과 책임도 명확히 해야 한다.

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